Slik velger du CRM-system: fremgangsmåten som fungerer i B2B

De fleste CRM-valg starter med en funksjonsliste og noen demoer, og ender med systemet som ga best inntrykk i møterommet. Det er en svak måte å velge på. Et CRM skal brukes hver dag i årevis, og det dere lever med er datamodellen, integrasjonene og rutinene rundt systemet, ikke demoen.

Her er fremgangsmåten jeg vil anbefale når B2B-selskaper skal velge et CRM, og som vanlige sjekklister overser. 

Å velge CRM-system handler om å teste egen salgsprosess, og mindre om å sammenligne funksjoner

Velg CRM-system i fire steg: beskriv salgsprosessen (eller marked eller support prosessen) og de største problemene, skriv et fåtall krav som kan testes, test to til tre systemer med egne data og egne salgssituasjoner, og sammenlign total kostnad over tre år.

Funksjonslister skiller sjelden systemene fra hverandre, fordi de fleste moderne CRM-er kan mye av det samme. Forskjellen ligger i hvor godt de passer måten dere faktisk selger på.

Kartlegg salgsprosessen og de tre største problemene før du ser på leverandører

Sett av en halv dag med salgsleder, to selgere og gjerne noen fra markedsføring eller kundeservice. Tegn veien fra første kontakt til signert avtale slik den faktisk ser ut, ikke slik den står i salgshåndboken. Marker hvor leads mistes, hvor informasjon skrives inn flere ganger og hvor ledelsen mangler tall. Velg de tre problemene som koster mest. Disse tre er målestokken systemene skal vurderes mot.

I B2B er det to forhold som ofte glemmes. Salgssyklusene er lange og involverer flere beslutningstakere, og én avtale kan berøre flere personer i samme selskap. Spør derfor om systemet gjør det enkelt å følge en avtale over måneder, og å se alle kontaktene rundt den på ett sted.

Skriv fem krav som kan testes, og la resten av funksjonene ligge

Hvert krav skal kunne besvares med bestått eller ikke bestått. «Enkelt å bruke» kan ikke testes. «En ny selger registrerer en avtale og logger en samtale på mobil uten opplæring» kan.

Eksempler på krav som lar seg teste:

• En selger kan opprette en avtale fra en innkommende e-post uten å forlate innboksen.
• Salgsleder ser pipeline per selger og forventet omsetning per måned uten å eksportere til Excel.
• Kontakter som fyller ut skjemaet på nettsiden havner automatisk hos riktig selger, med oppgave om oppfølging.
• Data fra regnskaps- eller ERP-systemet kan kobles på uten skreddersydd utvikling.
• Innsyn og sletting for én enkeltperson kan gjennomføres uten hjelp fra leverandøren.

Alt utenfor disse er bonus. Lange funksjonslister trekker oppmerksomheten bort fra det som avgjør om systemet blir brukt.

Test CRM-systemet med egne data og egne salgssituasjoner før du bestemmer deg

En demo viser systemet i sin beste form, med ryddige eksempeldata. Be i stedet om en testperiode eller pilotkonto, og gjør tre ting: importer et utvalg av egne kontakter og selskaper, også de rotete radene, legg inn tre ekte avtaler i ulike faser, og la to selgere bruke systemet gjennom en vanlig arbeidsuke. Legg merke til hva som tar tid, hva de leter etter og hva de omgår.

Importen er den mest avslørende delen. Den viser hvordan systemet håndterer duplikater, manglende felt og selskaper med mange kontakter, og gir et realistisk bilde av hvor mye datarydding som venter før oppstart. Ta med selgerne i testen.

Score systemene mot kravene med felles vekting, og la flere score hver for seg

Etter testen trenger dere et beslutningsgrunnlag som ikke bygger på magefølelse. Gi hvert av de fem kravene en vekt ut fra hvor mye det betyr for de tre problemene dere startet med, og score hvert system fra 1 til 5 på hvert krav. La salgsleder og de to selgerne score hver for seg før dere sammenligner. Store avvik mellom personene er verdifulle, fordi de viser hvor systemet fungerer ulikt for ulike roller.

Legg totalkostnaden ved siden av poengsummen. Systemet med høyest poengsum er ikke alltid det beste kjøpet, men et system som scorer lavt på et krav med høy vekt bør ha en svært god grunn til å bli med videre.

Regn total eierskapskostnad over tre år, ikke bare lisensprisen

Lisensen er én av flere poster. Legg sammen lisens per bruker og hvordan prisen stiger når dere trenger neste nivå, implementering og datamigrering, integrasjoner, opplæring og intern tid. Funksjoner som avanserte arbeidsflyter og rapportering ligger ofte i dyrere nivåer, så velg nivået ut fra kravene dere skrev, ikke ut fra det billigste alternativet.

Spør alle leverandører om engangskostnader. Spør også hva som skjer med prisen når dere vokser fra fem til femten brukere, og når kontaktlisten dobles. Det er kostnadene som dukker opp etter signering som overrasker.

Integrasjoner og datamigrering avgjør mer enn funksjonene i selve CRM-et

Et CRM som ikke snakker med resten av verktøyene blir en øy. Kartlegg hva som skal kobles: e-post og kalender, nettside og skjemaer, regnskap eller ERP, kundeservice og eventuelt fakturering. Sjekk om integrasjonen finnes ferdig, hvem som vedlikeholder den og hva den koster. Be om referanser fra norske kunder som bruker samme kombinasjon, for eksempel med Visma.

Avklar også hvem som eier datarensingen ved migrering. Dårlige data flyttet inn i et nytt system er fortsatt dårlige data, bare dyrere å rydde. Bestem hva som skal med, hva som arkiveres og hva som slettes før importen starter. Her kan det lønne seg å gjøre forprosjekter, gjerne med noen som kan det CRM systemet dere velger.

Lurer du på om dine systemer kan integreres med HubSpot? Ta kontakt så kan vi gjennomgå disse sammen.

Planlegg adopsjonen allerede mens dere velger system

Et CRM som ikke brukes er dyrere enn intet CRM, fordi det gir falsk trygghet i tallene. Bruken avgjøres av rutinene rundt systemet like mye som av systemet selv. Bestem hvem som eier CRM-et i hverdagen, hvilke felt som er obligatoriske og hvem som følger opp at dataene holdes oppdatert. Salgsmøtet er det enkleste stedet å bygge vane: gå gjennom pipeline i systemet, ikke i et eget regneark.

Hør også på hva testbrukerne sier. Hvis begge selgerne synes systemet er tungvint etter en uke, blir det ikke bedre etter tre måneder. Her kan det også være lurt å sikre at du har støtte fra eksempel en konsulent over tid.

Personvern og datalagring må avklares før kontrakten signeres

Et CRM inneholder personopplysninger, og dere er behandlingsansvarlig. Sjekk at leverandøren tilbyr databehandleravtale, hvor dataene lagres og om dere kan velge lagring i EU.

Test at dere kan finne, eksportere og slette alt om én person, for dette kreves ved innsynsbegjæring og sletting. Innebygd samtykkehåndtering hjelper, men ansvaret for hvordan dere bruker det ligger hos dere.

Sørg for at dere kan komme ut igjen før dere går inn

Punktet mangler i de fleste sjekklister jeg har gått gjennom, men det blir aktuelt for de fleste før eller siden. Avklar bindingstid og oppsigelsestid, hva som skjer med prisen ved fornyelse, og om dere kan eksportere alle data, inkludert aktivitetshistorikk, notater og egendefinerte felt, i et format som kan importeres andre steder. Et system dere ikke kan forlate gir leverandøren forhandlingsmakt den ikke fortjener.

HubSpot er riktig valg i mange B2B-selskaper, men ikke i alle

Jeg har innført HubSpot i over 50 selskaper, HubSpot passer ofte for B2B-selskaper som vil samle salg, markedsføring og kundeservice på ett sted og få høy bruk i teamet raskt.

Det passer dårligere hvis kjernen i prosessen ligger i et bransjespesifikt system, for eksempel prosjektstyring eller ordreflyt i ERP, eller hvis dere trenger dyp tilpasning som krever mye utvikling.

Test HubSpot mot de samme kravene som de andre systemene, og la resultatet avgjøre.

Ønsker du en demo periode? Ta kontakt så ordner jeg dere en test. 

Ofte stilte spørsmål om å velge CRM-system

Hvem bør delta når vi skal velge CRM-system?

Salgsleder eller daglig leder som eier prosjektet, minst to selgere som skal bruke systemet daglig, og en som kjenner regnskap og de tekniske integrasjonene. Har markedsføring eller kundeservice tilgang til systemet, bør de også med. Og spesielt om det er på de områdene du har mest behov for et CRM.

Bør vi velge det mest utbredte CRM-systemet?

Utbredelse gir god tilgang på kompetanse og ferdige integrasjoner, men sier ingenting om hvor godt systemet passer deres prosess. Test det utbredte systemet mot kravene på lik linje med de andre.

Kan vi bytte CRM hvis vi velger feil?

Ja, men det er dyrt: ny migrering, ny opplæring og tapt bruk mens teamet venner seg til noe nytt. Derfor lønner det seg å teste med egne data og sjekke eksportmulighetene før dere velger.

Trenger vi ekstern hjelp til å velge CRM-system?

Ikke alltid. Med en tydelig eier, en enkel salgsprosess og få integrasjoner klarer mange seg selv. Ekstern hjelp lønner seg når prosessen er kompleks eller ingen har tid. Det kan også lønne seg om man ønsker å være helt sikker på at oppsettet er 100% rett satt opp fra start. 

Hva er den vanligste feilen når selskaper velger CRM-system?

Å velge etter funksjonsliste og pris uten å teste med egne data, og uten å involvere selgerne som skal bruke systemet hver dag.

Et godt CRM-valg er en testet beslutning, ikke et førsteinntrykk

Start med prosessen og de tre problemene som koster mest, skriv krav som kan testes, prøv systemene med egne data og regn hele kostnaden over tre år. Avklar integrasjoner, personvern og utgang før dere signerer. Gjør dere dette, sitter dere igjen med et valg dere kan forsvare, uansett hvilket system som vinner.

Ytterstad Consulting er HubSpot-partner og har hjulpet over 50 selskaper i mer enn 20 bransjer i gang med CRM. Vi hjelper gjerne med kravspesifikasjon og test, også når resultatet peker mot et annet system enn HubSpot.

Ta kontakt for en uforpliktende prat.